Libros que existen sin campañas

“Sin campañas publicitarias, sólo por el ‘boca a boca’, algunos títulos se imponen como libros de culto”, dice la bajada de la nota que el pasado 6 de marzo publicó Adriana Lorusso en la revista Noticias, de Buenos Aires.

Bestsellers secretos

Magalí Etchebarne

Magalí Etchebarne tiene 34 años y su primer libro de cuentos es un éxito. Se llama Los mejores días y lo “rumió” mucho tiempo hasta que su amiga, Julieta Mortati –editora del sello Tenemos las máquinas– lo presentó como proyecto al Fondo Nacional de las Artes y casi la obligó a terminarlo. El volumen ya tuvo 2 reimpresiones y vendió 1500 ejemplares, una cifra menor si se la compara con “tanques” como Dan Brown o J. K. Rowling pero un número muy apreciable para cualquier autor de ficción nacional o extranjero, con o sin trayectoria.

Silvina Giaganti

Más especial es el caso de Silvina Giaganti que logró una repercusión similar pero con un libro de poemas, Tarda en apagarse, publicado también por un pequeño sello (Caleta Olivia), que va por su tercera reimpresión y vendió 2000 ejemplares. Es el primer libro de Silvina, que escribe asiduamente artículos en Página 12, Rolling Stone y The New York Times.

Stoner, una novela John Williams de los años 60 redescubierta por la crítica norteamericana y editada en la Argentina por Fiordo, ya es un libro de culto entre nosotros, con más de 10.000 volúmenes vendidos. La misma editorial independiente repitió el suceso en 2017 con la colección de cuentos Once tipos de soledad de Richard Yates.

Sin los presupuestos publicitarios que se invierten en los novelistas más famosos, editados por pequeños sellos con menores posibilidades de distribuir y reponer sus productos, ¿cómo logran estos libros encontrar a sus lectores?

Además del talento de sus autores, un conjunto de factores, desde el lugar de exhibición hasta la presencia en las redes, influyen para que estos títulos sobrevivan y se distingan entre la marea de volúmenes que la industria editorial arroja mes a mes en las librerías. Noticias consultó a un grupo de expertos –libreros, editores, autores– y así explicaron el fenómeno.

Promoción

A primera vista, el mundo de los libros parece dividido en dos clases: los títulos populares que llegan a un público general, con lectores muchas veces ocasionales, ventas masivas, varias reediciones e importantes campañas publicitarias. Cuando uno de estos libros es exitoso, ocupa los primeros puestos del ranking de bestsellers que las grandes cadenas de librerías elaboran y que luego es publicado en muchos medios. En nuestro país, empresas como Yenny-El Ateneo o Cúspide tienen más de 50 sucursales en Buenos Aires y el interior, y son una pieza muy importante del negocio editorial. Su ranking es una verdadera guía tanto para los lectores como para la producción editorial.

Pero también, en el mundo de los libros, hay textos con otro perfil: alta calidad literaria, con un público más constante y fiel, que llegan al mercado –la mayoría de las veces– sin ninguna de clase de publicidad, lanzados por pequeñas editoriales, o por sellos más selectivos de las grandes empresas editoras.

A esta clase de libros pertenecen los “bestsellers secretos”. Textos de “nicho” le llaman algunos, aunque a muchos libreros y editores les moleste el término por despectivo o elitista. O “bestsellers literarios”, porque la mayoría de estos títulos son ficciones.

Ignacio Iraola

¿Cómo se dan conocer los autores “de nicho”, sobre todo cuando recién ingresan al mercado con un primer libro?

Los libreros juegan un papel fundamental. En especial, los que tienen librerías chicas, especializadas y con un contacto más cercano al público.

“La recomendación de los libreros tiene un gran peso– explica Ignacio Iraola, director editorial de Planeta de Argentina, una de los empresas más grandes del mercado–. Por otro lado, a nosotros también nos sirven los datos que nos aportan ellos para nuestro trabajo”.

Sebastián Lidijover

“Cuando los libreros adoptan un libro, sabemos que puede ser un éxito– dice Sebastián Lidijover, jefe de Prensa de Riverside Agency, que distribuye y edita libros sellos literarios como Anagrama, Edhasa y Salamandra–. Los libros permanecen exhibidos en la mesa de novedades mes a mes, porque ellos los siguen recomendando”.

Justamente, es la mesa de novedades el mejor espacio de la librería (la primera, cuando uno entra en el local) y la que representa toda una línea editorial diseñada por los libreros.

En Eterna Cadencia, la librería de Palermo (Honduras 5574) que tiene sello editor propio, la mesa de novedades “prioriza a las editoriales independientes”, explica Valeria Tentoni, editora del blog de la empresa.

Un concepto en el que coincide Debora Yánover, titular de Librería Norte (Av. Las Heras 2225), una de las más prestigiosas de la ciudad. Norte, además, elabora en la web la lista “nuestros preferidos”, para recomendar títulos específicos a los clientes, en particular de poesía, la especialidad del lugar.

El clásico “boca a boca” también es fundamental para impulsar un “bestseller secreto”. Y las redes, en ese sentido, potencian al infinito el efecto de la recomendación tradicional.

Como es obvio, la reseñas en los medios ayudan y mucho. Pero además, como señala Tentoni, hay estrategias publicitarias más originales. “El capital achancha, por eso cuando no se tienen recursos se usa la imaginación. Algunos autores utilizan el crowfunding (o financiación previa) y mientas juntan dinero para editar el libro, lo promueven antes de que salga”.

Suceso

Valeria Tentoni

Justamente es Valeria Tentoni la que elabora el ranking de Eterna Cadencia, una iniciativa de la librería que ha logrado ser una pieza importante en el mercado de la buena literatura y que sirve de orientación para detectar los libros más interesantes del momento. “Es un ranking extravagante respecto del de las grandes cadenas –dice Tentoni–. Aunque hay autores que lo cruzan, que están en el nuestro y en el otro, como Pedro Mairal”. Por ética este ranking no incluye los textos de la editorial propia y puede consultarse todas las semanas en eternacadencia.com.ar.

“Todos los rankings siempre ayudan porque visibilizan los libros y tienen el efecto de una bola de nieve”, dice Víctor Malumián, de Ediciones Godot y gestor de la Feria de Editores. “Visibilidad” es también el concepto que señala Julia Mortati, directora de Tenemos las máquinas, a la hora de calificar esta forma indirecta de recomendación.

Pero, ¿cuál es la mejor señal de que un texto funciona? “Un pedido de reposición a los 15 días de lanzar un libro es el mejor indicador de su destino”, opina Malumián. Y “una reimpresión en los primeros meses de lanzamiento es signo de un bestseller”, explica Lidijover.

Señales que a veces superan las expectativas y sorprenden a todos

Los editores coinciden en que las grandes cadenas de librerías son fundamentales para el éxito de los títulos, pero después hay textos que funcionan mejor en un lugar que en otro.

Las librerías preferidas varían, aunque hay muchas coincidencias. En principio, la lista debería incluir a la clásica Hernández (Av. Corrientes 1436), Guadalquivir (Av. Callao 1012), Dain Usina Cultural (Thames 1905), Libros del Pasaje (Thames 1762), Ref (Honduras 4191), Notanpuan (Chacabuco 459, San Isidro), Céspedes (Céspedes 3065) y Librería Del Fondo (Costa Rica 4582), entre muchas otras. Todas ellas promueven con el mismo afán tanto libros masivos como textos literarios, de gran calidad, y muchas veces editados por sellos independientes. En sus mostradores siempre hay un librero dispuesto a charlar con el cliente y recomendarle buena ficción.

Aunque hay obras de arte, como Stoner, que tardan mucho en descubrirse, y libros que enamoran a primera vista, en el ambiente de la edición se supone que el éxito, en general, siempre encierra una cuota de misterio.

Lo que sí debe tener una novela, una colección de cuentos o de poemas para transformarse en bestseller secreto, es calidad literaria y capacidad para interpelar a un lector, en el tiempo y el lugar correctos. Sin estas cualidades, difícilmente, un libro supere el centenar de lectores.