“Sin
campañas publicitarias, sólo por el ‘boca a boca’, algunos títulos se imponen
como libros de culto”, dice la bajada de la nota que el pasado 6 de marzo
publicó Adriana
Lorusso en la
revista Noticias, de Buenos Aires.
Bestsellers secretos
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| Magalí Etchebarne |
Magalí Etchebarne tiene 34 años y su primer libro
de cuentos es un éxito. Se llama Los
mejores días y lo “rumió” mucho tiempo hasta que su amiga, Julieta Mortati –editora
del sello Tenemos las máquinas– lo presentó como proyecto al Fondo Nacional de
las Artes y casi la obligó a terminarlo. El volumen ya tuvo 2 reimpresiones y
vendió 1500 ejemplares, una cifra menor si se la compara con “tanques” como Dan
Brown o J. K. Rowling pero un número muy apreciable para cualquier autor de
ficción nacional o extranjero, con o sin trayectoria.
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| Silvina Giaganti |
Más especial es el caso de Silvina Giaganti que
logró una repercusión similar pero con un libro de poemas, Tarda en apagarse, publicado también por un pequeño sello (Caleta
Olivia), que va por su tercera reimpresión y vendió 2000 ejemplares. Es el
primer libro de Silvina, que escribe asiduamente artículos en Página 12, Rolling Stone y The New York
Times.
Stoner, una novela John Williams de los
años 60 redescubierta por la crítica norteamericana y editada en la Argentina
por Fiordo, ya es un libro de culto entre nosotros, con más de 10.000 volúmenes
vendidos. La misma editorial independiente repitió el suceso en 2017 con la
colección de cuentos Once tipos de
soledad de Richard Yates.
Sin los presupuestos publicitarios que se invierten
en los novelistas más famosos, editados por pequeños sellos con menores
posibilidades de distribuir y reponer sus productos, ¿cómo logran estos libros
encontrar a sus lectores?
Además del talento de sus autores, un conjunto de
factores, desde el lugar de exhibición hasta la presencia en las redes,
influyen para que estos títulos sobrevivan y se distingan entre la marea de
volúmenes que la industria editorial arroja mes a mes en las librerías. Noticias consultó a un grupo de expertos
–libreros, editores, autores– y así explicaron el fenómeno.
Promoción
A primera vista, el mundo de los libros parece
dividido en dos clases: los títulos populares que llegan a un público general,
con lectores muchas veces ocasionales, ventas masivas, varias reediciones e
importantes campañas publicitarias. Cuando uno de estos libros es exitoso,
ocupa los primeros puestos del ranking
de bestsellers que las grandes
cadenas de librerías elaboran y que luego es publicado en muchos medios. En
nuestro país, empresas como Yenny-El Ateneo o Cúspide tienen más de 50
sucursales en Buenos Aires y el interior, y son una pieza muy importante del
negocio editorial. Su ranking es una
verdadera guía tanto para los lectores como para la producción editorial.
Pero también, en el mundo de los libros, hay textos
con otro perfil: alta calidad literaria, con un público más constante y fiel,
que llegan al mercado –la mayoría de las veces– sin ninguna de clase de
publicidad, lanzados por pequeñas editoriales, o por sellos más selectivos de
las grandes empresas editoras.
A esta clase de libros pertenecen los “bestsellers secretos”. Textos de “nicho”
le llaman algunos, aunque a muchos libreros y editores les moleste el término
por despectivo o elitista. O “bestsellers literarios”, porque la mayoría de
estos títulos son ficciones.
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| Ignacio Iraola |
¿Cómo se dan conocer los autores “de nicho”, sobre todo cuando recién ingresan
al mercado con un primer libro?
Los libreros juegan un papel fundamental. En
especial, los que tienen librerías chicas, especializadas y con un contacto más
cercano al público.
“La recomendación de los libreros tiene un gran
peso– explica Ignacio Iraola, director editorial de Planeta de Argentina, una
de los empresas más grandes del mercado–. Por otro lado, a nosotros también nos
sirven los datos que nos aportan ellos para nuestro trabajo”.
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| Sebastián Lidijover |
“Cuando los libreros adoptan un libro, sabemos que
puede ser un éxito– dice Sebastián Lidijover, jefe de Prensa de Riverside
Agency, que distribuye y edita libros sellos literarios como Anagrama, Edhasa y
Salamandra–. Los libros permanecen exhibidos en la mesa de novedades mes a mes,
porque ellos los siguen recomendando”.
Justamente, es la mesa de novedades el mejor espacio de la librería (la
primera, cuando uno entra en el local) y la que representa toda una línea
editorial diseñada por los libreros.
En Eterna Cadencia, la librería de Palermo
(Honduras 5574) que tiene sello editor propio, la mesa de novedades “prioriza a
las editoriales independientes”, explica Valeria Tentoni, editora del blog de
la empresa.
Un concepto en el que coincide Debora Yánover,
titular de Librería Norte (Av. Las Heras 2225), una de las más prestigiosas de
la ciudad. Norte, además, elabora en la web
la lista “nuestros preferidos”, para recomendar títulos específicos a los
clientes, en particular de poesía, la especialidad del lugar.
El clásico “boca a boca” también es fundamental
para impulsar un “bestseller
secreto”. Y las redes, en ese sentido, potencian al infinito el efecto de la
recomendación tradicional.
Como es obvio, la reseñas en los medios ayudan y
mucho. Pero además, como señala Tentoni, hay estrategias publicitarias más
originales. “El capital achancha, por eso cuando no se tienen recursos se usa
la imaginación. Algunos autores utilizan el crowfunding
(o financiación previa) y mientas juntan dinero para editar el libro, lo
promueven antes de que salga”.
Suceso
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| Valeria Tentoni |
Justamente es Valeria Tentoni la que elabora el ranking de Eterna Cadencia, una
iniciativa de la librería que ha logrado ser una pieza importante en el mercado
de la buena literatura y que sirve de orientación para detectar los libros más
interesantes del momento. “Es un ranking
extravagante respecto del de las grandes cadenas –dice Tentoni–. Aunque hay
autores que lo cruzan, que están en el nuestro y en el otro, como Pedro
Mairal”. Por ética este ranking no
incluye los textos de la editorial propia y puede consultarse todas las semanas
en eternacadencia.com.ar.
“Todos los rankings
siempre ayudan porque visibilizan los libros y tienen el efecto de una bola de
nieve”, dice Víctor Malumián, de Ediciones Godot y gestor de la Feria de
Editores. “Visibilidad” es también el concepto que señala Julia Mortati,
directora de Tenemos las máquinas, a la hora de calificar esta forma indirecta
de recomendación.
Pero, ¿cuál es la mejor señal de que un texto
funciona? “Un pedido de reposición a los 15 días de lanzar un libro es el mejor
indicador de su destino”, opina Malumián. Y “una reimpresión en los primeros
meses de lanzamiento es signo de un bestseller”,
explica Lidijover.
Señales
que a veces superan las expectativas y sorprenden a todos
Los editores coinciden en que las grandes cadenas
de librerías son fundamentales para el éxito de los títulos, pero después hay
textos que funcionan mejor en un lugar que en otro.
Las librerías preferidas varían, aunque hay muchas
coincidencias. En principio, la lista debería incluir a la clásica Hernández (Av.
Corrientes 1436), Guadalquivir (Av. Callao 1012), Dain Usina Cultural (Thames
1905), Libros del Pasaje (Thames 1762), Ref (Honduras 4191), Notanpuan
(Chacabuco 459, San Isidro), Céspedes (Céspedes 3065) y Librería Del Fondo
(Costa Rica 4582), entre muchas otras. Todas ellas promueven con el mismo afán
tanto libros masivos como textos literarios, de gran calidad, y muchas veces
editados por sellos independientes. En sus mostradores siempre hay un librero
dispuesto a charlar con el cliente y recomendarle buena ficción.
Aunque hay obras de arte, como Stoner, que tardan mucho en descubrirse, y libros que enamoran a
primera vista, en el ambiente de la edición se supone que el éxito, en general,
siempre encierra una cuota de misterio.
Lo que sí debe tener una novela, una colección de
cuentos o de poemas para transformarse en bestseller
secreto, es calidad literaria y capacidad para interpelar a un lector, en el
tiempo y el lugar correctos. Sin estas cualidades, difícilmente, un libro
supere el centenar de lectores.
