“Hasta la década de 1950,
Argentina llegó a ser la principal exportadora de la región. Hoy solo una
cuarta parte de las editoriales exporta, un mercado minúsculo de 25 millones de
dólares. el sector busca revertir la situación”. Tal es la bajada de la nota
que, con firma de Natalia Viñes,
salió publicada en el diario Perfil,
de Buenos Aires, el pasado 31 de marzo.
Horizonte lejano
En los últimos meses de 2020, las
exportaciones de las editoriales argentinas cayeron considerablemente: entre un
40 y un 60 por ciento. Si bien la pendiente –que por supuesto se inscribe en el
marco de la pandemia– podría ser preocupante, lo cierto es que se asienta en
una tabla que ya de por sí era más bien baja, y que se registraba inamovible
desde al menos los últimos cinco años. A la hora de hablar con especialistas en
la industria y con los principales exportadores, todos coinciden en que más
allá de la coyuntura el problema es estructural, y la solución para volver a
lograr una mejor competitividad frente a otros mercados es planificar políticas
que se sostengan en el largo plazo.
Hubo un tiempo que fue hermoso y
Argentina llegó a ser la principal exportadora de la región, y proveer a España
del 80 por ciento de los libros que importaba, hasta más o menos la primera
mitad de la década del 50. A la inversa, en los últimos años, la industria
perdió mercados notablemente. Según la Cámara Argentina del Libro (CAL), las
exportaciones de libros –que hoy llegan a 18 millones de dólares– marcaron un
número estable de entre 25 y 30 millones de dólares durante el último lustro.
La cifra, no muy significativa para las exportaciones totales de un país,
pertenece a cien empresas exportadoras, es decir, a casi una cuarta parte de
las editoriales argentinas. Si bien no se posee un número exacto de la
totalidad de editoriales que hay en el país, porque generalmente hay una
carencia de estadísticas en la industria y porque el sector es muy dinámico, el
último informe de la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP), de 2018, contó un
total de 389 casas editoriales en actividad. Un número comparable al de varios
grandes mercados editoriales del mundo.
De esas cien empresas que sin pandemia
lograban enviar sus títulos a otros mercados, la mayor exportadora es una
editorial religiosa, a la que corresponde el 30 por ciento de esa cantidad. El
resto son editoriales que exportan en pequeñas cantidades.
Principales
dificultades y ayudas actuales
Argentina cuenta con algunos problemas
centrales que le impiden crecer en otros mercados. Uno de los principales es la
permanente variación del tipo de cambio. A raíz de esto, y de las consecuencias
o interrupciones lógicas que este problema puede acarrear, las reglas de
exportación cambian constantemente. No hay una política estable. Uno de los
vaivenes más problemáticos es el establecimiento de un plazo fijo para hacer
entrar las divisas: a veces es de 180 días, pero va cambiando. El libro además
es un producto muy particular, generalmente llega al punto de venta en
consignación y, una vez allí, puede llegar a venderse hasta un año después.
Esto hace que sea difícil ajustarse a esos requerimientos a la hora de las
liquidaciones.
Por otro lado, la región cuenta con un
gran competidor que es España, que tiene a su favor ventajas que dejan afuera
al resto de los países. Diana Segovia, del equipo de gerencia de la CAL, dice:
“El tema fundamental en la exportación es tener un precio competitivo porque
otros países tienen muchos beneficios para exportar. España, por ejemplo, un
gran exportador de libros en castellano, no tiene plazos para el ingreso de
divisas, entonces da los libros en consignación sin plazos de pago, mientras
Argentina tiene los días contados”. Otro de los grandes inconvenientes para la
exportación son los altos costos de los envíos a los distintos países. A
Argentina, además al estar muy al sur del mapa, se le encarece particularmente.
Para Raquel Franco, directora editorial de Pequeño Editor, Argentina tiene un
canal difícil para la exportación: “La variabilidad del dólar le hace modificar
su lista de precios con frecuencia. Esto genera mucha dificultad en el mercado:
que no podamos conservar la lista de precios un año, por ejemplo”.
Estos obstáculos se combinan con grandes
ventajas que tiene el sector: una producción de libros de altísima calidad; un
gran reconocimiento a través de premios internacionales que ganan los libros,
los sellos, los autores y los editores argentinos; y por último, voluntad de
exportación.
Actualmente hay algunas herramientas que
han agilizado las gestiones. Algunas de ellas son: Exporta Simple, que es un
sistema de exportación simplificado, implementado desde hace tres años por el
Ministerio de Producción, destinado también para exportaciones de otros
productos (no es específico de libros pero sirve, aún no hay herramientas que
contemplen la especificidad del sector), y un acuerdo de la CAL con DHL que
también ayuda a abaratar costos de envío de hasta un 80 por ciento, para
exportaciones de muy baja cantidad. Para Raquel Franco, “la instalación de
Exporta Simple ha permitido realizar exportaciones más pequeñas, lo cual ha
sido beneficioso para el sector y más económico el envío”.
La estructura del mercado editorial hoy
en Argentina tampoco refleja un escenario con las condiciones dadas para
posibilitar un futuro mercado de exportación mayor al actual. Por un lado,
están las dos editoriales grandes que dominan el mercado y no son las que
necesitan exportar: Grupo Planeta y Penguin Random House. Ellas tienen filiales
nacionales en distintos lugares y una lógica de negocio distinta que no está
orientada a la exportación. Luego están las medianas y las chiquitas. De las
medianas, hay algunas que han podido trabajar bien o que han logrado hacer
algunos caminos (Siglo XXI, Corregidor, Adriana Hidalgo, Godot, etc). Pero el
resto, en general, al no ser grandes empresas, a veces no cuentan con
especialistas en el tema, o faltan capacitaciones (o son aisladas), entre otros
motivos.
Juan Manuel Pampín, gerente comercial de
Corregidor, dice que se exporta poco en Argentina, en principio por la falta de
incentivos a la exportación y por una cuestión de precios: “Argentina es
horriblemente cara para exportar. El precio del libro y lo que son las trabas
para exportar, digamos, no es a nivel de retenciones de la soja, pero nosotros
pagamos un derecho a la exportación, que es del 6 por ciento. Un despachante de
aduana puede cobrar 250 dólares mínimo, más gastos, entonces termina siendo un
20 por ciento de los gastos, cuando la norma para cualquier país del mundo
podría ser el 5 o el 6 por ciento. Esto hace que los libros argentinos sean
poco competitivos”. Fabián Lebenglik, director editorial de Adriana Hidalgo
comenta que la editorial exporta desde siempre con las alternativas y las
crisis sucesivas en Argentina: “A veces imprimimos acá y exportamos a México y
a España, y a veces imprimimos en España y desde España se exporta a México,
depende mucho de los vaivenes económicos dónde es que conviene imprimir”.
Algunos
análisis
Para Alejandro Dujovne, investigador y
especialista en la industria del libro, es importante pensar en las
competencias que se necesitan para la exportación: “El tema es cuando una
empresa asume la exportación como parte de su estrategia de desarrollo, y muy
pocas empresas tienen ese modo de pensar. Ahí hay un área de trabajo. En
Argentina es necesario un trabajo de internacionalización en este
sentido”.
La exportación no es el único modo que
encuentran los libros para circular en otros mercados. También hay otras
acciones: la venta de derechos para traducción, la venta de libros digitales y
físicos a través de impresiones locales a demanda, los acuerdos de coedición
internacional y la exportación de servicios editoriales, digitales y gráficos.
A todas esas acciones, que forman parte de una decisión de transformación
estratégica de comenzar a desarrollar mercados externos, se las llama
“internacionalización”.
En cuanto a las editoriales medianas y
chicas, “por cierta magnitud de tamaño de esas empresas es importante que
aparezca el trabajo asociativo con el Estado, políticas generales que acompañen
ese proceso”, propone Dujovne. En cuanto a la figura de España como
organizador del mercado, el especialista asegura que eso en realidad pone en
evidencia el déficit de Latinoamérica: “España no es el problema, es la
dificultad que tiene América Latina para generar condiciones de producción y
exportación. Aunque hay una relación estructural ahí que tampoco puede perderse
de vista. Hay una dificultad histórica por generar vías comunes regionales que
faciliten o que simplifiquen la exportación interna”. Comenta, además, que el
tema está en agenda desde hace demasiado tiempo y que incluso Sarmiento alguna
vez esbozó la idea de generar un mercado común del libro en la región, aunque
más orientado a la generación de ciertos saberes. En efecto, en 1870, cuando le
piden a Sarmiento asesoría sobre educación desde Venezuela, él comenta la
necesidad de “una Liga Americana para importar traducidos de libros,
pensamientos, ciencias, crítica, historia, como importamos ferrocarriles,
armas, población, artefactos (…) ¿Por qué no habría de ser materia de tratados,
de estipulaciones entre las repúblicas americanas, compartir las tareas y
generalizar los productos? (…) Borremos las líneas divisorias, y para la
circulación de los libros (…) constituyamos un público (…) indispensable para
que sea hacedora la obra”, según figura en el Tomo 47 de las Obras completas.
Esta misma idea Sarmiento ya la había mencionado en Ambas Américas, la
publicación que creó y dirigió él en Estados Unidos, cuando había sido
embajador, en 1866/7.
Históricamente hay una falta de
aprovechamiento de la región que tiene la ventaja –a diferencia de otros lugares
del mundo– de compartir una lengua, lo que abre un mercado potencial muy
grande: “Tenemos no solamente una cercanía geográfica, sino también una idea
idiomática que genera condiciones óptimas para ampliar y generar un mercado a
escala, sin embargo vemos que España es el gran jugador de exportación en
América Latina”, agrega Dujovne.
Actualidad
Al día de hoy, el tema parece instalarse
muy de a poco en ciertas miras y todas ellas parecen coincidir en que tanto el
sector privado como el Estado deben juntarse en pos de acciones conjuntas y
estratégicas a largo plazo. El proyecto de la fundación de un Instituto
Nacional del libro Argentino (INLA) –que espera para su aprobación–, contempla
entre sus premisas “articular con organismos del Estado, las cámaras gremiales
y/o empresas privadas para favorecer el abaratamiento de los costos
logísticos, administrativos y tributarios de las exportaciones de libros,
tomando en cuenta las particularidades que rigen su comercialización en el
exterior y su rol como difusores de la cultura y la creación
argentinas”.
El Centro Regional para el Fomento del
Libro en América Latina y el Caribe (Cerlalc) acaba de publicar un informe
referido al tema (se puede consultar en la página web), a cargo de Alejandro
Dujovne, en donde se analizan y recomiendan políticas y estrategias de
internacionalización editorial en América Latina y en donde, entre otras cosas,
se sugiere el trabajo asociativo entre el sector público y el privado para un
desarrollo posible.
También Cancillería, a mediados del año
pasado, convocó a las industrias culturales para la creación de un proyecto de
promoción multisectorial de las exportaciones, en el que entre las industrias
está el sector editorial. Aníbal Ilguisonis, de la comisión de Comercio
Exterior de la CAL, comenta que están trabajando junto a ellos y planteando
necesidades específicas de apoyo al sector, más precisamente para las
editoriales de capital nacional (las pymes argentinas), “que es el sector que
tiene mayores posibilidades y dinámicas para exportar pero al mismo tiempo es
el más frágil porque son estructuras pequeñas que requieren casi de manera
imprescindible de cierto estímulo o desarrollo estatal para poder exportar y
mejorar su oferta exportadora. Lo que nosotros estamos pidiendo en estas
reuniones con el Gobierno es un apoyo mucho más activo en cuestiones
comerciales, en ferias internacionales, trabajar mucho más alineados entre el
sector público y cámaras para poder llevar una política conjunta. Estamos
también proponiendo articular acciones que tengan que ver con la oferta de
derechos de libros argentinos en el exterior, acciones que permitan visualizar
la oferta del libro argentino en otros mercados. Ahí hay un trabajo mucho más
continuo con las embajadas, probablemente vamos a tener que tener un
presupuesto sectorial en cuanto a promoción, y una serie de cuestiones a
trabajar. La idea es poder armar un plan estratégico de exportaciones del
sector editorial que sea sostenido a largo plazo”.
El contexto mundial plantea una
emergencia y la forma de abordar las distintas problemáticas que se venían
arrastrando tendrá que ver con si se plantean nuevas reglas de juego o se
emparchan las cosas que nunca funcionaron. En este caso, ya no se trata
solamente de pensar en la posibilidad o imposibilidad de desarrollar mercados
externos, sino también de atender una desigualdad o profundizarla.
Experiencia
de Big Sur
Hernán Rosso está a cargo de la
distribuidora Big Sur, que nació hace dos años y hoy tiene sus oficinas en
Chile y en Argentina, los próximos pasos van a ser México y Colombia:
—¿Cómo
arrancaron con la distribuidora y cómo les está yendo?
—El objetivo nuestro es mover la literatura, y
para eso tenemos un objetivo a largo plazo. Empezamos bien, trajimos muchos
sellos chilenos a Argentina y llevamos muchos sellos argentinos que no estaban,
o no estaban bien manejados, a Chile. Fuimos bien recibidos, nos fue bien
comercialmente, pero el libro para la venta necesita pasos muy largos. Cuando
sale una novedad, para saber si funcionó bien o no necesitás mínimo un año, o
año y medio, para saber si el título se vendió, si se agotó la tirada, si se
vendió bien, y todo. Luego cambiaron todas las reglas de exportación y había
que rendir a 180 días (y en nuestro caso es peor porque somos empresas vinculadas
y en ese caso son 60 días). Esto nos afectó mucho al corazón de la
estrategia.
—¿Cuántos
sellos están manejando?
—Estamos manejando cien sellos, no todos
son chilenos o argentinos: hay mexicanos, españoles, uruguayos y peruanos. Hay
sellos que se manejan en los dos países y sellos que manejamos en uno solo.
—¿Qué
necesitan?
—Básicamente, que la regulación sea un
reflejo de la actividad y no una cosa ajena a ella. Si para venderse la tirada
de un libro se necesita entre uno y dos años que esté en las librerías más los
meses que cuesta llevarlo a ese mercado, por lo menos que tengas ese tiempo
para poder pagarlo, no que tengas que pagarlo antes. Que el tiempo no sea
impuesto por necesidad de urgencia de divisas. Este es un mercado muy pequeño
que no tiene que atender solamente temas económicos, sino que es un mercado
cultural. Lo que nosotros estamos haciendo al exportar es exportar contenidos,
conocimiento y cultura. Hay autores argentinos que están llegando a otros
países, además nos especializamos en editoriales medianas y pequeñas
independientes.
—¿Cuál
sería el mejor desarrollo de Big Sur?
—Que haya disponibilidad de contenidos
latinoamericanos para los latinoamericanos. Antes el mundo editorial miraba a
España, todos exportaban a España, pero no intracontinentalmente, nunca se
llegó a hacer bien.
Importancia
de las ferias internacionales
Un eslabón fundamental para el proceso
de internacionalización es la participación de las editoriales en las ferias
internacionales de libros. Ahí es donde se hacen los principales contactos con
el resto de los mercados, donde se puede comenzar a trazar rutas, encontrar
aliados y comercializar los libros, los catálogos y las ventas de derechos.
“Las ventas se generan sobre todo viajando –dice Raquel Franco–, creo que con
la pérdida de las ferias durante la pandemia hay una gran pérdida de negocios.
Negocios que no pueden realizarse mediante la virtualidad ni por mail.
Situaciones que generan las ferias de habilitar y de profundizar los contactos
entre las personas, y eso genera negocios, genera uniones estratégicas, genera
reflexión colectiva”. Es en este punto una vez más donde también se hace
necesario el trabajo asociativo entre las empresas y el Estado para desarrollar
una inteligencia comercial, como se mencionaba más arriba.
Tanto la Feria de Frankfurt como la de
Guadalajara (las dos más importantes del mundo) se realizaron de manera virtual
durante 2020. Si bien la presencialidad es indispensable para la actividad, los
primeros resultados de estas experiencias sorprendieron con la noticia de que
la virtualidad permitió participar a muchas editoriales que antes no podían
hacerlo por una cuestión de costos. Se llegó a mucha más gente y se contempla
que las futuras ferias al menos se plantearán bajo las dos modalidades.
