Las artimañas de las editoriales para hacerte creer que venden más libros de los que venden
Son autores que están en el imaginario
colectivo, como Mónica Carrillo, Dolores Redondo, Fernando Aramburu o la influencer
Laura Escanes. “Vende mucho poner en un libro tercera o cuarta edición, pero lo
que nunca te dicen es con qué tirada ha salido”, explica una extrabajadora de
marketing de la división literaria de una gran editorial. Por tanto, que un
libro logre muchas ediciones no significa que haya vendido ejemplares como
churros.
El mercado ha cambiado su estrategia por puro
marketing. Si hace 30 años al comprar un libro se podía leer en la página de
créditos “primera edición de 30.000 ejemplares”, ahora las editoriales ocultan
ese último dato. “Poner ‘segunda edición en una semana’ es un argumento de
venta increíble”, aclara la experta a El HuffPost.
El dato que de verdad importa en este
negocio es el de la venta y no el de la tirada. De hecho, la única forma de
saber cuántos ejemplares ha vendido un autor es recurrir a
Nielsen, una auditora privada (y muy cara) contratada por las
grandes editoriales. Ahí contabilizan todos los ejemplares que han pasado por
caja registradora.
“Algunos denunciamos hace muchos años
la falsedad de las listas de los más vendidos, porque se basaban en un papel
que circulaba en el que el librero decía lo que vendía”, relata la editora Ana García D’Atri, que
trabajó en Ediciones B y en Planeta y ahora lo hace en Mono Libre. Fue así
hasta el año 2000. “Era muy difícil demostrar que esa lista fuese real, pero el
sistema ahora es otro. Hay auditorías por las que las editoriales pagan, por
eso no se puede acceder a esa información”, aclara.
Actualmente, lo que aparece en esas listas
es lo que realmente se vende más, y la lista de
Amazon es posiblemente la más representativa. Pero las listas siguen
teniendo trampa: generalmente se hacen en grandes centros, donde los libros que
se compran son muy distintos a los que se venden en comercios más pequeños. Por
ejemplo, una lista de los más vendidos en El Corte Inglés o Carrefour
difícilmente coincidirá con la de una librería como la madrileña Tipos Infames,
conocida por dar cabida a títulos más indies o minoritarios. Eso sí, el
mensaje del tipo ’100.000 ejemplares vendidos en Francia’ sí es fiable.
Si un libro sale con una tirada de 500 ejemplares y la
primera semana ha hecho tres ediciones, “son cifras normales”, apunta la
experta en marketing. Además, sacar una cuarta no significa haber agotado la
tercera, sino haber colocado los ejemplares de las anteriores en las librerías.
Así que no es imposible encontrar una primera edición de Patria (Fernando Aramburu), aunque haya
superado las 20. Se pueden sacar muchas ediciones, pero eso no necesariamente
significa vender mucho.
En muchas ocasiones, los libros
se dejan en depósito en la librería y luego llegan devueltos a la editorial, es
decir, el editor trabaja con una cuenta ficticia, como si los hubiera vendido,
y al autor le da una estimación. Es mucho más fácil saber cuánto se ha vendido
si ha pasado un periodo de un año desde su publicación, cuando se realiza la
liquidación, porque ya ha llegado devuelto mucho de lo que se sirvió a los
comercios.
Ese es el motivo que desencadena
algunas de las guerras entre editores y escritores, según D’Atri. “Ha generado
muchas discusiones, porque los autores ven que se reedita su obra, pero puede
que luego los ejemplares vengan devueltos y no lo puedes saber antes”, detalla.
Reeditar para
fabricar un superventas
¿Para qué sirve entonces reeditar? Para ajustar bien la
tirada, que nadie esté penalizado con un buen montón de libros que quizás nunca
se puedan vender, para corregir el libro o hacer modificaciones y, sobre todo,
para lanzar un mensaje al público y a los libreros: por ejemplo, ponerle una
faja con la reseña (que suele escribir un amigo del autor). Es decir, la nueva
edición es un reclamo.
“El libro no deja de ser un
producto, aunque si va por la sexta edición, mal no le está yendo”, comenta la
extrabajadora del departamento de marketing. Y “si tienes un buen distribuidor,
nunca te comes los libros”. Las distribuidoras también suelen ser empresas
grandes y consolidadas que trabajan mano a mano con las editoriales.
Este asunto afecta mucho a un
editor pequeño y mucho menos a uno grande, pero también golpea al librero, que
coloca el libro, le guarda un espacio y luego se ve obligado a devolverlo.
También al distribuidor, que lo saca y lo vuelve a guardar. Y todo eso cuesta
dinero.
Tanto como reservar un rincón
llamativo en unos grandes almacenes. Los departamentos de marketing de las
editoriales están muy encima de todo el proceso: “Se trata de fabricar un
superventas: la cabecera, la faja, lo que se ve cuando se va a la caja registradora...
salvo que lo destaque el librero porque crea en ello”, coinciden ambas.
Caída de las
ventas
El desplome en la venta de libros desde los años 90 ha sido
brutal, aunque haya géneros, como el cómic, que están funcionando muy bien. En
general, se habla de una caída del 40% respecto a principios de 2000. “He visto
libros de 450.000 ejemplares que ahora mismo estarían en 200.000”, explica Ana
García D’Atri. Cuatro pilas de un autor en una librería en su época en Planeta
equivalían a 40.000 ejemplares, y ahora no llegan a 30.000. Para mantenerlo hay
que estar vendiendo mucho.
¿Qué es vender mucho hoy en día?
Una novela de un autor que es ‘muy literario’ no pasa de los 10.000 ejemplares,
y eso significa que le ha ido muy bien. Con un bestseller se
manejan otras cifras muy superiores. Como dice la extrabajadora de la
editorial, “el éxito de Ordesa, de Manuel Vilas, es una maravilla, demuestra
que hay esperanza. Narra una historia personal y poco comercial”. La lista de
los más vendidos agrupa ficción y no ficción y, por lógica, siempre van a salir
los mismos.
Respecto a la rentabilidad,
cuesta más imprimir 500 ejemplares que 1.500, así que lo normal es imprimir
más. “Si sé que hago 10 ediciones en dos semanas, lo normal es que haga dos
tiradas de cinco ediciones de golpe, para no reimprimir todo el rato”, apunta
D’Atri.
Negocio, negocio y negocio. Ese
es el resumen. Y con un autor ‘de la tele’ o con mucho movimiento en redes,
siempre se estima más venta. “Estarían locos si estuviesen haciendo diez
ediciones para vender una. Planeta y Penguin Random House son unos monstruos
editoriales, así que no se equivocan”.
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