Las estrategias del libro
para dar pelea en las redes
Cinco mujeres
comparten una tarde de té: mantel blanco, tetera de porcelana, bandejas de tres
pisos con muffins, brownies, macarons, sanguchitos de miga. Sin resistirse a
estos manjares, comen, toman limonada, brindan con tacitas diminutas o con mate
y charlan. Hablan, por ejemplo, de la inspiración: “La inspiración es una cosa
caótica que nunca sé cómo va a venir”, dice Florencia Bonelli, de tierna tonada
cordobesa. “¿No les pasa que la inspiración les viene justo cuando no están en
eso?”, pregunta Gloria Casañas. “Me ha pasado que en la cola del supermercado
se me viene a la cabeza la resolución de una escena. ¡Anoto en el celular!”,
confiesa Gabriela Exilart. Las cinco son escritoras de novela romántica y esta
charla es apenas una escena de la serie web Hablemos de amor, que
la editorial Penguin Random House lanzó en su canal de YouTube para captar
lectores, fidelizar otros y promocionar libros.
La serie web es
tan sólo uno de los recursos con los que esta editorial busca dar a conocer sus
libros y escritores. No es la única que en los últimos años y con el avance de
las redes sociales aprovechó las nuevas herramientas digitales para conectarse
con los lectores. Con las cifras poco alentadoras del rubro editorial (caída
del 25 por ciento en las ventas y en la impresión de libros según datos
publicados en 2017 y aumento del 95 por ciento en la importación de libros) a
ese sector no le quedó otra que apuntar su energía a desarrollar estrategias de
venta de libros para retener lectores y, en lo posible, captar otros nuevos.
Ahí entran en juego las redes sociales. ¿Es posible aprovecharlas para vincular
libros con lectores o son, por el contrario, duros competidores de aquellos?
“Las redes no son competencia si los editores
las usamos para acercar lectores a los libros; al contrario, son
una herramienta de difusión”, responde Trinidad Vergara, editora y creadora del
sello V&R de literatura juvenil. “Es una herramienta más para dar a conocer
los libros”, afirma Valeria Fernández Naya, gerenta de Marketing de Penguin
Random House. “Se retroalimentan”, resume María José Ferrari, editora de Libros
Infantiles y Juveniles de Planeta. Si bien las tres confían en las redes
sociales para potenciar sus publicaciones, también coinciden en algo: la
competencia no es tanto por el contenido que ofrece lo virtual, sino por captar
el tiempo de ocio de las personas. Así, rivalizan con la lectura no sólo las
redes, sino todos los entretenimientos para usar ese tiempo libre. ¿Leer un
libro o mirar una serie en Netflix, una película o sumergirse en Facebook,
Instagram o Twitter? ¿Cómo aprovechar las mismas redes para atraer lectores?
Con estas
herramientas, surgió una nueva manera de relacionarse con los escritores: “Los
lectores quieren saber todo el
tiempo dónde están los autores, qué escriben o hacen, con quiénes se relacionan.
Y los editores tenemos que entrar en ese vínculo, es como un triángulo que
antes no existía”, explica Vergara. “Hoy, con las redes, los usuarios tienen la sensación de que están en contacto
directo con los autores. Entonces, para la difusión de libros, queremos
generar ese tipo de cercanía. El usuario quiere que le hablen de una manera
cercana y la manera más cercana es que le hable el propio escritor”, acuerda
Ferrari.
Desde Planeta,
reconocen que en los últimos años cobró gran valor el contacto personal entre
el lector y el autor: “Esto se nota en la Feria del Libro donde se forman
largas filas para las firmas de escritores o se llenan las charlas especiales”,
precisa Ferrari, quien se refiere al libro como “un puente” entre esas partes
porque “la web genera esa sensación algo contradictoria de que sentís que estás
cerca de la persona a la que seguís, pero en realidad es una relación virtual”.
En el último tiempo, la editorial viene organizando los llamados “Meet &
Greet” (“Conocer y Saludar”, en inglés), es decir, reuniones, como desayunos,
almuerzos, meriendas o charlas, entre escritores y lectores. Hace poco, por
ejemplo, organizó un almuerzo en el Hard Rock Café con Benito Taibo, escritor
mexicano de literatura juvenil, adonde asistieron lectores y booktubers.
“Generamos espacios de encuentro entre los chicos, los recomendadores de libros
y los autores”, especifica la editora.
Fue en esa
búsqueda por reforzar el vínculo que Penguin lanzó la serie web (diez episodios
de corta duración) con Florencia Bonelli, Gloria Casañas, Gabriela Exilart,
Fernanda Pérez y Graciela Ramos. Estas escritoras comparten un té íntimo, una
charla de chicas, en la que hablan de sus experiencias, el amor, la juventud,
la infancia, la escritura: “Es algo inédito en el mundo editorial, es la
primera vez que lo hacemos. No es ni un spot publicitario, ni un trailer, ni un
comercial, sino que es un contenido que completa la estrategia online y de
redes sociales”, detalla Fernández Naya, quien también cuenta que la página “Me
gusta leer Argentina” aloja contenidos como podcasts (audios on line) para
novelas de no ficción.
Una literatura que
ocupa cada vez más espacio en las librerías es la destinada al público infantil
y juvenil. “En paralelo a esta supuesta ‘mayor competencia de medios
audiovisuales’, los editores hemos
visto el surgimiento de lectores que antes ni considerábamos, como los
adolescentes o lo que los americanos llaman ‘YA’, o sea, ‘young adults’ o
jóvenes adultos”, aclara Vergara, quien explica que fenómenos como la saga
de Harry Potter, Crepúsculo o Maze Runner ayudaron
a derribar el prejuicio de que los chicos de diez años no leen libros y menos
si su extensión promedia las 500 páginas.
Incluso, muchos de
los autores buscados por los jóvenes llegaron al libro a partir de sus
publicaciones en la aplicación Wattpad, una plataforma digital en que los
usuarios comparten historias de todo tipo. Y hasta E.L. James, la creadora de
la saga 50 sombras de Grey, empezó a escribir la exitosa historia
en formato de fanfiction en la web.
El año pasado, el
éxito de dos series se trasladó al papel. El mundo audiovisual puede ser
también un estímulo para leer. Así, se lanzó la reedición la novela ya
clásica El cuento de la criada, que Margaret Atwood publicó en
1985. Por trece razones, libro de Asher Jay, llegó por el buen
rendimiento en la TV por streaming.
Además, Planeta
acaba de lanzar una revista digital, destinada al público juvenil y cuyo título
busca burlarse de un prejuicio: “Los chicos no leen”. De publicación
trimestral, retoma reseñas de libros hechas por booktubers y todo el contenido
vinculado al mundo editorial para este segmento. Penguin eligió crear un canal
de Instagram llamado “Novelas para chicxs”, donde trabaja con influenciadores,
booktubers y libreros especialistas.
Es en este punto
que los blogueros, booktubers, instagrammers o influenciadores se convierten en
actores codiciados por las editoriales: sus opiniones son importantes para sus
jóvenes seguidores. “Aparece la credibilidad en el par más que en la autoridad
del crítico -considera Vergara-, es decir, le creo más a alguien que ‘es como
yo’ que a un señor que dice que sabe todo y que ‘no es como yo’. Es lo que hace
Amazon cuando promueve una red de gustos entre pares y dice que a un lector que
le gustó tal libro también le gustó tal otro”.
Tiradas más ajustadas ante una crisis que continúa
Aunque todavía no
se conoce un informe estadístico preciso, en librerías y editoriales informan
que en lo que va del año las ventas de ejemplares siguen en retroceso. El año
pasado hubo una baja de “entre un 5 y un 10 por ciento en nuestros asociados,
según el caso”, le explicó a este diario Diana Segovia, gerenta de la Cámara
Argentina del Libro (CAL).
La novedad del
informe anual que esa entidad elabora es la reducción de las tiradas en 2017 en
comparación con el año anterior: para el mercado local se imprimieron 51,3
millones de libros frente a los 64 que se registraron un año antes, con una
tirada promedio de 2.421 ejemplares. Del total, sólo el 35 por ciento
corresponden a libros comerciales: los que se venden en las librerías, dejando
de lado textos universitarios, de ONGs o empresas. La literatura
infanto-juvenil lidera las temáticas que se publican, un segmento que sostiene
el negocio en los últimos años.
Fernando Llera, al
frente de la librería Galerna de San Telmo, da un ejemplo del diagnóstico.
Dice: “Antes, de un título sacaban 3.000 ejemplares o 5.000 y ahora muchas
casas editoriales publican de a mil. Abarrotan la librería buscando cuál puede
ser un suceso y después ven. Incluso las grandes editoriales”.
El panorama no es
alentador si se toma en cuenta que el año pasado las entidades del sector
habían informado una caída en ventas del 25 por ciento durante 2016. Todavía no
se publicó una estadística final sobre la variación de 2017.
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